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AGERoma - Lusso, l’inganno dello status ‘momentaneo’ per senso di appartenenza. I più poveri alimentano il mercato dei ricchi. Sempre meno status, sempre più volatile
LUSSO, ECCESSO COME LUSSAZIONE
Lusso: oggi viene identificato con qualche cosa di ‘desiderabile’ ma non necessario, ma nasce dal latino luxus che sta a significare – con un accezione negativa del termine – “uno sforzo eccessivo” o “crescita smisurata e indisciplinata”, “ricchezza superflua” e “uscire dalla sede”. Da cui il termine medico “lussazione”.
Oggi il lusso rappresenta uno status da raggiungere. E per conseguire l’obiettivo il lusso viene affittato anche solo per viverlo, guidarlo o indossarlo per una sera o un autoscatto selfie da postare sui social. Smentendo così un altro termine, proprio quello di status il cui termine sta a significare “condizione”, “posizione” e il cui verbo originario è “stare fermo”, “rimanere saldo”.
E’ l’inganno del lusso, che induce i giovani ad apparire per quello che non sono.
ACCESSIBILITÀ, DESIDERIO E CONDIVISIONE: ACCESSO MOMENTANEO
LUSSO BENI PERSONALI
Non è solo una questione di prezzo ma un segnale di successo sociale e un segno di appartenenza a un’élite. Ma il volto del lusso sta cambiando: non più esclusività intesa solamente come solidità economica, bensì come immagine e possibilità di accesso momentaneo.
In questo nuovo scenario, il bisogno di apparire con capi e oggetti firmati cresce anche tra chi non può permettersi spese esagerate, dando vita a modelli di utilizzo alternativi che ridefiniscono il rapporto tra possedere e il desiderare.
MERCATO DEI BENI PERSONALI ALIMENTATO DAI PIU POVERI. E SI CONTRAE
Secondo uno studio condotto da Bain & Company il 75% della spesa nel reparto del lusso proviene da acquirenti con redditi medio bassi. È un fenomeno che segnala come il lusso sia diventato, in parte, più accessibile e non più esclusivo
Circolante grazie a nuove pratiche di consumo.
Secondo un’analisi del Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company realizzato per il primo semestre 2025 in collaborazione con Altagamma, il settore legato ai beni personali mostra segnali di rallentamento che passa dal balzo post Covid di 369 miliardi di euro del 2023 a 364 miliardi del 2024. E con un ulteriore flessione nei primi mesi dell’anno.
CRESCE IL LUSSO DELL’ESPERIENZA. ALBERGHIERO A 5 STELLE, YACHT E JET DECOLLANO
LUSSO ALBERGHIERO
A non subire contrazioni è il lusso a cinque stelle: l’alberghiero registra soggiorni più lunghi come anche aumenta la domanda per il noleggio e l’acquisto di jet e yacht privati. Stessa cosa per la cucina gourmet e vini e liquori pregiati.
Segnali incoraggianti anche dal settore dell’arredo di lusso di alta gamma.
LA POTENZA DI UN BRAND: SIMBOLO DI APPARTENENZA SOCIALE A UNA COMUNITA
LUSSO SECOND-HAND
Cosa spinge una persona a cercare il lusso, quando potrebbe accontentarsi di alternative più economiche? La risposta è complessa e tocca la psicologia. Il marchio funziona come un simbolo immediatamente riconoscibile
comunica stile, successo e appartenenza. In una società dove sempre più regna l’apparenza è in cui i social media trasformano ogni outfit in una vetrina l’atto di mostrarsi conta quanto, e a volte più, del possesso in sé.
Dietro la scelta di un capo firmato ci sono desideri di riconoscimento, aspirazioni verso uno status differente e la volontà di far parte di una comunità che condivide gusti e codici. Per molti giovani, poi, il lusso è soprattutto instagrammabile
vale più l’immagine che il gesto dell’acquisto. Questa tensione tra apparire e possedere alimenta una domanda che trova risposte fuori dai tradizionali negozi o boutique .
LE NUOVE STRADE PER ACCEDERE AL LUSSO
LUSSO PER SELFIE
Oggi chi non può permettersi un acquisto a prezzo pieno dispone di diverse opzioni concrete per entrare, almeno temporaneamente, in quel mondo:
1. Il noleggio (rental).
Piattaforme di noleggio come RENT THE RUNAWAY consentono di indossare capi e accessori firmati per poche ore o giorni. Ideale per eventi, cerimonie o contenuti social, il rental riduce il costo d’ingresso e permette una rotazione continua del guardaroba. Allo stesso modello appartiene il noleggio di auto di lusso: poche ore al volante di una sportiva possono soddisfare il desiderio di status senza lo sforzo dell’acquisto arrivando addirittura al noleggio di beni immobili (una villa in Sardegna per una settimana 200mila euro)
2. Il second-hand certificato.
Il mercato dell’usato di fascia alta è cresciuto molto: grazie a piattaforme come VESTIARE COLLECTIVE che autenticano i prodotti ed è possibile accedere a pezzi iconici a prezzi ridotti. L’acquisto di seconda mano è visto anche come scelta sostenibile e, in alcuni casi, come investimento, quando i capi vintage aumentano di valore.
3. La via pericolosa della contraffazione.
Non bisogna sottovalutare però le vie illegali: la contraffazione resta una scelta diffusa per chi desidera l’estetica del brand a costo quasi nullo. È una soluzione che comporta rischi legali, qualità scadente e l’assenza di garanzie etiche e ambientali.
Il lusso contemporaneo vive sull’onda fra accessibilità e esclusività. Le nuove modalità di accesso come resale e il rental (noleggio) ampliano la fascia dei consumatori
Queste strategie rispondono a un bisogno psicologico di conferma sociale dove l’importante è apparire.
Michele Spera